Introducció
A les acaballes de 2025 publiquem el segon article que commemora els vint-i-cinc anys de l’Oficina de Turisme i dels Guies de Montblanc. El primer es va dedicar a l’activitat de guiatge que s’ha fet de forma ininterrompuda des de maig de 2000. Aquest segon repassa detalls dels dos primers anys de funcionament de l’Oficina de Turisme, els que van servir per posar els fonaments del desenvolupament de Montblanc com a destinació turística de referència.
Representen el moment en què Montblanc passa de tenir iniciatives puntuals a disposar d’un projecte turístic estructurat, continuat i professionalitzat.
Bloc històric previ (fins als anys noranta)
1930 s – 1980 s
És imprescindible començar amb unes pinzellades històriques. L’activitat turística, tal com la coneixem actualment, és un moviment d’abast internacional que s’expandeix a partir de la segona meitat del segle XX.
Abans trobem precedents arreu. I Montblanc, ara fa un segle, no n’és excepció. A l’interès de moltes persones amb prou diners i temps per viatjar, conèixer món i descobrir racons s’hi afegí la coincidència d’haver mantingut un patrimoni arquitectònic medieval valuós, disposar de ferrocarril des de 1863 i comptar amb fondes i serveis essencials d’un nucli històric viu.
Ja a la dècada de 1930 es va voler crear una Societat de Turisme. Hi va influir el fet que Manuel Ribé, molt vinculat a Montblanc, fos un dels membres més actius de la Societat d’Atracció de Forasters de Barcelona. Era cap de cerimonial i relacions públiques de l’Ajuntament de Barcelona i cap de Guàrdia Urbana, que ell creà. Amb la implicació de l’Ajuntament s’aprovà un reglament del Foment de Turisme i Iniciatives de Montblanc i la Generalitat de Catalunya cedí el portal de Bové per ubicar-hi la seu. Però Montblanc no ha estat mai Barcelona i el 1936 el projecte encara no havia engegat, ni ho faria.
A la dècada de 1950 es reprèn la idea del Sindicat d’Iniciativa Turística i es torna a parlar d’un punt d’informació turística al portal de Bové. Fins i tot es crea una Junta local d’Informació i Turisme, però no suposa l’execució de cap acció planificada.
L’any 1958 es crea el Museu Arxiu i, més enllà de la seva tasca museística, durant dècades representa l’única alternativa a la inexistent oficina de turisme.
A la dècada de 1970 es va voler impulsar una confederació turística dels municipis de la Conca i un Centre d’Iniciatives i Turisme de la Conca de Barberà, però no van reeixir.
Sí que agafà una mica de forma l’any 1983 un Patronat d’Iniciatives Turístiques de Montblanc i l’any després als baixos de l’Ajuntament s’instal·là un punt d’informació turística i es parlà de crear un grup de guies.
Durant gairebé mig segle, Montblanc va acumular intents, projectes i bones intencions, però cap va tenir ni continuïtat ni prou estructura per consolidar una gestió turística estable.
1990 s
Més enllà de Montblanc, el 1987 es crea el Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona per gestionar la marca Costa Daurada, el 1988 el Consell Comarcal de la Conca de Barberà i el 1989 la marca Ruta del Cister. Estructures que influirien en la dècada posterior i que han perdurat en el temps.
A començament de la dècada Montblanc compta amb la primera oficina de turisme registrada per la Generalitat de Catalunya. Era l’oficina comarcal de turisme gestionada pel Consell Comarcal, la número 30 del país, que el 1997 fou traslladada al monestir de Poblet. Mentre va estar ubicada a Montblanc l’Ajuntament feia una aportació econòmica anual per al seu manteniment.
L’any 1995 l’Ajuntament de Montblanc encarrega l’elaboració d’una anàlisi de la situació turística a Montblanc acompanyada d’un pla d’accions, però mai s’executarà. Aquell mateix any, durant la celebració de la VII Setmana Medieval l’Ajuntament i el Consell Comarcal van gestionar un punt d’informació turística de carrer ubicat a la plaça dels Àngels.
De 1996 a 1999 hi va haver un punt d’informació turística que no es va registrar com a oficina de turisme. Estava situat a les escales de Santa Maria i el gestionà l’associació PROTUR, creada el 1998.
A finals del segle XX el turisme cada vegada té més impacte econòmic i això es veu reflectit amb una incidència creixent en els programes electorals dels grups polítics municipals: es parla de Patronat de Turisme (PSC 1991 i CiU 1999) i d’una àrea tècnica de turisme i Oficina de Turisme (CiU 1995).
1999-2000: Preparatius i fonaments
L’estiu de 1999 l’Ajuntament de Montblanc crea per primera vegada una regidoria específica de Turisme i Projecció Exterior (incorporant també les relacions amb la Setmana Medieval). A les portes del nou segle es posen les bases per a desenvolupar un projecte turístic que suposi un salt qualitatiu.
Es comença la redacció d’un pla estratègic de turisme de Montblanc. Aquest document intern va quedar enllestit a l’octubre i feia referència a la major part de les accions que es veuran implementades els dos anys següents. Fou pioner a escala local perquè, a diferència d’intents anteriors, es va poder dur a terme i va guiar les decisions dels anys següents.
Al setembre tenen lloc les primeres sessions fotogràfiques de l’encàrrec del llibre Montblanc, pedres vives al fotògraf Kim Castells, única despesa d’una àrea que no existia abans i que, per tant, no tenia pressupost assignat.
Tal com indicàvem en l’anterior article, al desembre s’inicia el curs de Guies de Montblanc que acabaria el març de l’any següent.
En paral·lel es treballava amb la creació d’una marca turística. Abans de ser presentada s’edita el primer element gràfic: un calendari de taula de l’any 2000 que, lògicament, calia repartir a començament d’any.
La presentació de la marca Montblanc Medieval és al març i tingué lloc a l’antic hospital de Santa Magdalena amb la presència del director general de Turisme, Xavier Civit. La marca va quallar ràpidament en termes d’identitat, va ser reconeguda i es va integrar a les activitats de la vila més enllà del turisme.
Durant aquests mesos les accions de planificació, de promoció i de formació dels guies es fan al mateix temps que s’adaptava la capella del Santíssim de l’antiga església de Sant Francesc com a oficina de turisme.
2000: Inauguració i primer mig any d’activitat
El dissabte 13 de maig de 2000, el cap de setmana de les Festes de Sant Maties, s’inauguren les noves instal·lacions al mateix temps que es lliuren les acreditacions als primers vint-i-cinc Guies de Montblanc. És un projecte ben planificat i s’acompanya de la redacció de l’ordenança de regulació de les visites guiades, un document pioner al país que facilitarà una nova manera de gestionar aquesta activitat.
El juny és el primer mes amb un funcionament complet i acaba amb 522 consultes. En aquell moment l’horari d’atenció al públic era de dilluns a dissabte de 10 a 13 h 30 i de 15 a 18 h 30, i els festius de 10 a 14 h.
Al juliol es fan evidents els resultats de les primeres insercions publicitàries. Hi havia dos models d’anunci que van aparèixer al Descobrir Catalunya i al Què fem? de La Vanguardia, més endavant hi va haver un tercer de visites guiades. Cal tenir en compte que es demanava retallar un bocí de la pàgina de la revista, omplir amb les dades personals i enviar-lo per correu postal. En un mes hi va haver 200 demandes d’informació!
És oportú recordar que a finals dels noranta la promoció turística digital era inexistent, i per això les revistes especialitzades tenien un impacte altíssim. El primer web de l’Ajuntament de Montblanc no arribarà fins dos anys més tard i serà precisament el de promoció turística www.montblancmedieval.org
Aquell estiu el vent, la pluja i el poc sol van fer que hi hagués força visitants: turistes que estaven allotjats al litoral.
A l’agost es va fer la primera acció de promoció turística que comportava un desplaçament. Va ser la presència a la fira de vins de Montblanc d’Occitània, en resposta a la invitació protocol·lària del municipi agermanat. Poc després es va assistir a la fira medieval d’Olite, municipi navarrès amb el qual es va iniciar una profitosa relació.
Aquell mateix estiu es va publicar el primer dels tres tríptics previstos en les accions del Pla Estratègic. Volia ser un reclam fotogràfic amb 28 imatges del fotògraf Kim Castells, textos en quatre idiomes i un plànol.
Coincidint amb el pregó de la Festa Major es va presentar el llibre Montblanc pedres vives del fotògraf Kim Castells. Com a dada a tenir en compte, dir que aquell dia es van vendre 60 exemplars, 150 durant la Festa Major i més de 200 al setembre de venda exclusiva a l’oficina de turisme a 5.000 pessetes. Més endavant a 5.900 pessetes, també a les llibreries. Abans d’acabar l’any la inversió que es va fer en aquest llibre havia estat amortitzada.
També al setembre es va presentar material gràfic realitzat amb fotografies de Kim Castells, una inversió ben planificada que anava més enllà del llibre.
Primer van ser tres pòsters: els Gegants a la Serra, el Baluard i la Vall, que es podien adquirir al preu de 600 pessetes i a 1.500 pessetes la col·lecció.
Després, un tríptic en quatre idiomes per promocionar específicament les festes turístiques: Setmana Santa i Setmana Medieval.
I el mes següent es va presentar el tercer fulletó turístic. Es tractava de la versió renovada d’un que havia editat el Consell Comarcal el 1994 i que s’havia exhaurit el 1995. Es va presentar en català, castellà, francès, anglès, i més endavant en alemany, italià i neerlandès.
Aquest nou material de promoció turística coincidí amb la primera entrevista en un mitjà de comunicació per parlar de Montblanc, a COM Ràdio.
A l’octubre es va col·laborar en l’organització del rodatge a la plaça de Santa Maria d’un anunci per a televisió de Via Digital. Era la primera de les moltes vegades que l’Oficina de Turisme feia les funcions d’una Film Office.
El novembre de 2000 hi va haver el primer reconeixement a la tasca de planificació i promoció de l’Oficina de Turisme de Montblanc, amb la concessió del IX premi Jordi Cartanyà del Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona a la promoció turística d’interior pel projecte del llibre fotogràfic Montblanc pedres vives de Kim Castells.
I al desembre l’Oficina de Turisme de Montblanc s’incorporà oficialment a la Xarxa d’Oficines de Turisme de Catalunya amb el número 128.
Acabà el primer mig any d’activitat amb 4.739 consultes ateses, 3.419 de les quals foren entre els mesos de juny i setembre. L’11 d’agost n’hi va haver 71 i va marcar la xifra màxima en un dia que amb la perspectiva de vint-i-cinc anys sembla poca cosa. Per a una oficina de turisme que tot just obria eren xifres excel·lents.
La procedència dels visitants donava uns percentatges similars als que s’han anat consolidant al llarg del temps: 50% Catalunya, 22% Espanya i 28% internacional. A partir de comptabilitzar anys sencers pujarà el català i baixarà l’internacional.
En aquest primer mig any d’activitat els Guies de Montblanc acompanyaren 172 grups.
2001: consolidació i projecció
Si el 2000 havia estat l’any de l’obertura de l’oficina de turisme i la posada en marxa, el 2001 va ser el de la consolidació i l’expansió.
Les primeres fires turístiques
L’any 2001 Montblanc va començar a participar en fires i mostres turístiques junt amb la Conca de Barberà i la Ruta del Cister. L’estrena va ser al gener a FITUR, la Fira Internacional de Turisme de Madrid. Al març s’assistí a una mostra amb Costa Daurada a Burgos. Allà sorgeix la idea d’un nou fulletó: Montblanc, puerta de la Costa Daurada, pensat per als turistes provinents de la vall de l’Ebre, que viatgen per l’autopista AP-2 i surten a Montblanc. També al març es participà al SITC, el Saló Internacional del Turisme de Catalunya a Barcelona. S’aprofità la coincidència de dates per presentar el llibre Montblanc, pedres vives i la XIV Setmana Medieval de la Llegenda de Sant Jordi al Palau Robert de Barcelona.
Setmana Santa i Setmana Medieval
L’abril va ser de gran intensitat per part de l’Oficina de Turisme. A Sant Francesc tingué lloc l’acte de presentació a la premsa del díptic dels Guies de Montblanc i les visites guiades. I va coincidir amb la gestió de les primeres grans afluències de visitants, Setmana Santa i Setmana Medieval, superades amb èxit.
Durant la Setmana Medieval es van coordinar les connexions televisives amb els programes La Columna i En directe de TV3, i Catalunya Avui de TVE.
Amb el suport dels Guies de Montblanc a l’Oficina de Turisme i en una tauleta d’informació al portal de Sant Antoni es van atendre 1.436 consultes entre els dos caps de setmana. Una molt bona xifra malgrat el temps desagradable que va fer, especialment ventós.
Aquell any l’Oficina de Turisme va col·laborar en la venda d’entrades de la Setmana Medieval: 629 de la llegenda, 210 dels museus i 77 de les Corts.
També es van proposar visites guiades. Va servir per comprovar la dificultat de dur-les a terme entre la gentada que assisteix a la festa. Per aquest motiu es van descartar en les edicions posteriors.
Unes setmanes abans de la festa s’havia fet una promoció amb el diari Avui i es va comptar amb l’assistència de 200 persones.
El dia de la cloenda de la Setmana Medieval, el diumenge 29 d’abril, va tenir lloc la inauguració oficial de l’Oficina de Turisme a càrrec del conseller de la Generalitat Antoni Subirà.
La projecció exterior
Poc després s’iniciava una trajectòria que ha dut Montblanc a relacionar-se amb molts altres municipis amb els quals els uneixen característiques i interessos comuns. Amb una visita a la ciutat belga de Mons es van fer les primeres passes per a la creació d’una xarxa europea vinculada a Sant Jordi i el drac. I poc més tard es va fer una visita a Móstoles, vora Madrid, per integrar-se a una associació de festes de recreació històrica.
També s’assistí per primera vegada a unes jornades tècniques de les Oficines de Turisme de Catalunya, que tingueren lloc a la Vall de Boí.
La presència en mitjans de comunicació seguia en augment i Montblanc va protagonitzar el programa El Suplement de Catalunya Ràdio.
Senyalització turística, una fita que perdura
Una de les actuacions més visibles i duradores de 2001 va ser la nova senyalització turística urbana, planificada des de l’oficina de turisme. Es va estrenar coincidint amb les Festes de Sant Maties. Estava pensada per a conductors de vehicles, encara en funcionament, i per a vianants, canviada el 2017.
L’oficina de turisme com a film office
I, a poc a poc, es consolidava la funció de Film Office. Al juny es donà suport al càsting i posterior rodatge, del 15 al 25 de juliol, a l’antiga església de Sant Francesc de la pel·lícula Carles, príncep de Viana. I a l’agost amb el rodatge d’un anunci per a una targeta bancària de Nova Zelanda. Es va reproduir la Tomatina de Bunyol i es van llençar 1.500 kg de tomàquets. Una curiositat fou poder veure al balcó de l’Ajuntament de Montblanc un domàs amb l’escut de la vila, junt amb una senyera del País Valencià i, per primera vegada al segle XXI, una bandera espanyola (només durant l’estona del rodatge).
Les visites guiades, producte de qualitat
Les visites guiades s’anaven realitzant a bon ritme. El dissabte 1 de juliol hi hagué una prova de foc superada amb èxit, quan es van acompanyar 700 persones en diverses visites guiades provinents entre altres llocs de Parets del Vallès, de Castelló i de Castelldefels.
Organització d’exposicions i trobades
Per dinamitzar l’antiga església de Sant Francesc durant els mesos d’estiu l’Oficina de Turisme organitzà una mostra de la Tarraco Romana amb una exposició que destacava per les imatges virtuals. Fou la primera de moltes col·laboracions amb el Port de Tarragona.
Del 9 d’octubre a l’11 de novembre el Palau Robert de Barcelona acollí una exposició dedicada a Montblanc, que va suposar una visibilitat mediàtica excepcional. Consistia en plafons retroil·luminats amb les fotografies de Kim Castells i vitrines amb objectes (curiosament es comptà amb la participació del Museu del Pessebre de Catalunya, que aleshores encara era un projecte). Es va fer un sorteig d’estades de cap de setmana amb la col·laboració d’establiments de la Conca de Barberà i es recolliren 1.561 butlletes. També s’aprofità per fer una promoció de 2×1 en visites guiades fins al 17 de març de l’any següent. El dies de l’exposició van fer-la servir 20 persones.
L’exposició va comportar que l’espai La revista amb Salvador Alsius al TeleNotícies de TV3 dediqués tres reportatges a Montblanc.
Aquella tardor es va donar suport a l’organització del X simpòsium de l’aquarel·la impulsat per Josep Martínez Lozano, i Montblanc va tenir presència al Catalunya Avui de TVE i a Catalunya Ràdio.
Abans d’acabar l’any es va organitzar una trobada d’oficines de turisme de la Costa Daurada i les Terres de l’Ebre a Montblanc per presentar els atractius turístics de la vila i fer-les partícips de l’aposta per impulsar el turisme que havia fet l’Ajuntament de Montblanc.
Les primeres xifres anuals
L’any tancà amb 11.238 consultes ateses a l’Oficina de Turisme, de les quals 4.568 entre juny i setembre, la qual cosa ja demostrava que Montblanc s’havia de centrar en el potencial que té a la tardor, l’hivern i la primavera.
Conclusió: l’herència és la base del que ha vingut després
La trajectòria de vint-i-cinc anys de l’Oficina de Turisme no es pot comprendre sense saber-ne l’inici. Per això valia la pena fer aquest recordatori. De 1999 a 2001 es van posar les bases per a un desenvolupament turístic planificat, sostenible i de qualitat, que s’adaptava a l’evolució general de l’entorn.
El que avui pot semblar normal i que es fa sol (visites guiades, projecció de marca, organització d’esdeveniments, professionalitat i prestigi), no ho era gens en aquell moment i no va venir donat per una vareta màgica. Aquell període fundacional va demostrar que, amb visió i constància, un municipi d’interior podia convertir-se en un referent turístic. El Montblanc que actualment reconeixem com una destinació turística de prestigi és hereu directe d’aquella aposta valenta i d’aquell primer impuls que ho va fer possible.
Nota: Com a curiositat final, cal afegir que en diferents moments de 1999 s’anuncià la construcció d’un hotel a la plaça de Santa Anna i l’arribada d’un parc temàtic dedicat a les aus. I que el 2001 s’estava fent un hotel al xamfrà dels carrers de la muralla Santa Tecla i Aguiló i que es parlava de la possibilitat d’un hotel a l’interior del nucli antic en un edifici emblemàtic. També el 2001 es presentà un projecte de càmping i, aquest sí, amb els anys acabarà sent realitat.
Aquest article ha estat elaborat per l’equip tècnic de l’Oficina de Turisme a partir de documents propis i l’hemeroteca del setmanari Nova Conca consultada a l’Arxiu Comarcal de la Conca de Barberà.