A l’inici d’aquest mes de febrer es va presentar als representants del sector turístic de Montblanc el resum de 2025 amb les dades estadístiques de l’Oficina de Turisme. Es va fer repàs a les activitats d’atenció, informació i promoció turística sense oblidar aspectes de gestió estratègica. El document es pot consultar al nostre web.
Avui compartim un article que en fa una lectura interpretativa amb l’objectiu d’ajudar a entendre un contingut estructurat en set apartats: atenció turística, visites guiades, comunicació, organització d’esdeveniments, Ruta europea de Sant Jordi, Pla estratègic i col·laboracions.
Un any d’estabilitat condicionada pel calendari d’esdeveniments.
El 2025 es va tancar amb 12.189 consultes, que van representar39.399 persones. Són xifres lleugerament inferiors a les de l’any 2024 (12.869 i 42.225 persones) i el 2023 (15.056 i 44.226). La mitjana de persones per consulta (3,23) es manté alta.
La davallada no respon a una pèrdua d’interès estructural, sinó a un factor molt concret: la no celebració de Brickània, Terrània i Clickània, que tradicionalment generen grans pics de demanda.
La pèrdua estimada per aquest motiu és d’un mínim de 3.000 consultes, equivalents a prop de 10.000 persones. Si aquests esdeveniments s’haguessin celebrat, probablement estaríem parlant de les millors xifres postpandèmia i, en canvi, es tracta de les pitjors.
En aquest context, les excel·lents dades registrades durant la Setmana Santa i la Setmana Medieval van compensar parcialment la manca de festivals.
Domini del perfil de visitant de proximitat
Més enllà dels grans esdeveniments, Montblanc té una estratègia turística consolidada, coherent i adaptada a la realitat de la destinació. Per això les dades sobre la procedència dels visitants atesos a l’Oficina de Turisme de Montblanc ofereixen sempre unes xifres similars.
A Montblanc el turisme del país, sempre és el més important al llarg de tot l’any. Les 7.227 consultes van representar el 59,39%. Molt menys que en anys anteriors que fou el 64,6%, 68,1% i el 65,4%. La raó està explicada: la no celebració dels esdeveniments turístics que atrauen bàsicament catalans procedents de les àrees metropolitanes de Barcelona i Tarragona.
Recuperació progressiva de les visites guiades
Les visites guiades arriben a 8.839 persones, la millor xifra postpandèmia, tot i que encara queda lluny de les 10.000-15.000 anuals del període 2014-2019.
Les dades més destacades són els augments en visites escolars (2.481 infants de 45 centres), grups d’adults concertats (3.382 persones en 146 grups) i la visita monumental que s’ofereix cada dia i creix fins a 349 sortides.
La visita a la muralla, una activitat fortament estacional
La visita a la muralla suma 13.281 persones, superant les 12.418 de l’any anterior. Ha tingut una gran concentració coincidint amb la Setmana Santa, la Setmana Medieval i el mes d’agost.
La no celebració de Brickània, Terrània i Clickània ha fet que les xifres de juny, setembre i octubre no destaquessin com altres vegades.
Tanmateix, queda clar que malgrat ser un producte emblemàtic la visita lliure a la muralla és extremadament estacional i depèn del calendari festiu.
La comunitat digital creix en qualitat
La marca Montblanc Medieval tanca el 2025 amb 37.832 seguidors globals.
A Instagram ha registrat un fort creixement amb 2.387 nous seguidors per a un total de 18.100, i es manté al Top-20 de destinacions catalanes.
L’augment es va concentrar durant la Setmana Medieval de Sant Jordi i les setmanes prèvies, gràcies a una campanya molt efectiva. La no celebració de Brickània, Terrània i Clickània no va donar continuïtat a aquest augment que, òbviament, hauria pogut ser molt superior.
A Facebook s’han fet més publicacions (602), però ha generat menys interaccions (de 120.000 a 74.000). Les dades dels últims cinc anys confirmen el canvi dels hàbits digitals dels usuaris i que és una xarxa amb problemes per créixer.
L’any 2022 es va estrenar el compte a Wikiloc de l’Oficina de Turisme responent a la creixent demanda de recomanacions per anar a caminar. 2025 acaba amb 23 rutes realitzades per l’equip tècnic de l’Oficina de Turisme i 366 seguidors. Un any més les rutes més visitades han estat la de la Cascada de la Vall i la de l’ermita de Sant Joan.
Els indicadors de www.montblancmedieval.cat, el web oficial de promoció turística de Montblanc han davallat lleugerament. Hi ha hagut un descens de visualitzacions, de 311.000 a 298.000, i d’usuaris, de 92.000 a 86.000. En un any durant el qual s’ha fet molta feina de manteniment i renovació de continguts es considera que aquestes xifres responen al fet de no celebrar Brickània, Terrània i Clickània, cosa que ha provocat menys trànsit.
En canvi, s’ha vist que Google Maps és una eina que cada cop s’utilitza més i les xifres han registrat un augment moderat. Les demandes d’indicacions han passat de 19.000 persones a 19.300, que han generat 57.500 visualitzacions, per 51.000 l’any abans, i més de 3.000 visites al web.
Els tres conceptes més buscats continuen sent la ubicació de l’Oficina de Turisme, Montblanc i Montblanc Medieval.
Comunicació: menys notes de premsa que mai
Durant l’any 2025 l’Oficina de Turisme de Montblanc va elaborar i distribuir vint-i-dues notes de premsa, molt lluny de la mitjana anual de quaranta-cinc. És la xifra més baixa en els vint-i-cinc anys d’història.
El motiu ha estat que no s’han celebrat Brickània, Terrània i Clickània i tampoc ha tingut continuïtat el calendari d’activitats #Safrània365. Com que no hi ha hagut les activitats habituals i consolidades tampoc hi ha hagut tants motius per generar notícia.
Els esdeveniments, més enllà de l’impacte en l’activitat econòmica directa i indirecta durant la celebració, generen ressò i prestigi de marca. No és casual la frase «a Montblanc passen coses» que respon al fet que «a Montblanc s’hi organitzen coses».
El 2025 es van deixar de fer i això mai genera notícia, si més no positiva. A menys activitat, menys notícies i menys visibilitat. Un cercle viciós que s’ha intentat trencar amb l’elaboració d’onze articles publicats al bloc que forma part de www.montblancmedieval.cat i amb la tramesa de butlletins periòdics. També es va vetllar per continuar tenint presència en mitjans especialitzats en turisme i donar suport a trobades sectorials.
Vint-i-cinc anys de l’Oficina de Turisme amb una mirada europea
2025 no tenia només un component de gestió ordinària, va coincidir amb la celebració dels vint-i-cinc anys de la posada en funcionament d’aquest servei que coincidí amb l’estrena de la marca Montblanc Medieval i amb la creació dels Guies de Montblanc.
Malgrat haver estat un any sense esdeveniments, un dels pilars fonamentals de l’àrea, no es va perdre l’oportunitat de reivindicar la fortalesa estructural del model. Es va voler lligar la memòria i l’experiència amb un nou horitzó i que de la davallada en l’activitat i de l’expansió a curt termini en sortís una mirada estratègica i de planificació a mig i llarg.
D’aquí sorgeix el Pla estratègic de turisme que podeu consultar al nostre web i que marca el camí fins a 2030, i la incorporació de Montblanc a la Ruta Europea de Sant Jordi i el drac, junt amb l’associació Medieval de la Llegenda de Sant Jordi i que us vam explicar en aquest article.
Una lectura amb perspectiva
Si aquest text es rellegeix d’aquí a uns anys, probablement es veurà que el 2025 no serà recordat com un any de rècords. Tant de bo ho sigui com un any de transició conscient.
Les dades mostren una lleugera davallada vinculada a l’absència dels esdeveniments que organitza l’Oficina de Turisme (Terrània, Clickània, Brickània i #Safrània365). També mostren la solidesa del model de proximitat, la recuperació progressiva de les visites guiades i el creixement qualitatiu de la comunitat digital.
No haurà estat un any excepcional en volum, però esperem que ho sigui en aprenentatges. Tan important com créixer és interpretar els cicles, ajustar estratègies i consolidar fonaments. El Pla estratègic ha de ser la clau de volta. I aquesta, tal vegada, pugui ser la lectura més honesta del 2025.