Les imatges i vídeos sempre han anat acompanyats de missatges escrits en català
El dia 9 d’agost de 2013 l’Oficina de Turisme de Montblanc va iniciar el projecte de comunicació turística a través de la xarxa social Instagram i, de retruc impulsava la pàgina que ja tenia creada a Facebook.
Seguint les passes d’altres destinacions turístiques de referència des de Montblanc es van posar els fonaments d’un estil de comunicació amb els usuaris de les xarxes que deu anys després comptabilitza més de 31.000 seguidors (17.619 a Facebook i 13.604 a Instagram).
Fotografies, vídeos i missatges que pretenen donar una visió positiva de Montblanc, prou atractiva per generar la visita a qualsevol dels racons que es presenten, a prendre part en festes i esdeveniments, i a utilitzar els serveis del sector d’hostaleria i comerç del municipi.
El 9 d’agost de 2013 era divendres, a la Plaça Major hi havia mercat.
Agost 2013. L’inici
El primer compte a Instagram va ser @montblancmedieval i la primera foto publicada una vista panoràmica de la Plaça Major des de l’Ajuntament de Montblanc, que deu anys després s’ha replicat.
Amb l’objectiu de posicionar la destinació a les xarxes socials l’estratègia seguida per l’equip de l’oficina de Turisme va ser una comunicació continuada i poc invasiva.
Es va promoure l’ús de l’etiqueta #montblancmedieval per tal de projectar imatge de marca de la destinació. En estrenar-se el compte hi havia 289 fotografies amb aquesta etiqueta, actualment són 57.000 les imatges compartides pels instagramers.
D’aquestes fotos compartides a Instagram amb l’etiqueta #montblancmedieval, encara ara, cada dia se’n selecciona una que serveix per saludar des de la pàgina de Facebook amb l’etiqueta #BonDia.
Són imatges que reflecteixen l’actualitat: celebracions, festes, elements meteorològics, paisatges i, òbviament, patrimoni monumental. Cada mes se’n fan reculls i es convida als usuaris a votar-les.
Pel que fa a Instagram cada dia sense excepció hi ha una salutació de bon dia als seguidors.
2014 – Maig 2016. Creixement inicial
Des de bon començament es va veure que una bona manera d’aconseguir dinamitzar el compte d’Instagram i l’etiqueta #montblancmedieval era organitzant concursos. Al llarg d’aquests deu anys se n’han organitzat vinculats a la Setmana Medieval, el Dimecres Tapa, la Festa Major i Clickània.
A Instagram el primer miler de seguidors es va aconseguir l’abril de 2014 i quan el compte va complir un any estava situat en quarta posició entre els comptes d’Instagram que gestionen les oficines de turisme catalanes per promocionar les destinacions. Aquest rànquing elaborat per APTALC (l’Associació de Professionals del Turisme de l’Administració Local de Catalunya) sempre ha servit per poder posar Montblanc en relació a les principals destinacions del país. Actualment @montblanc_medieval es manté estable a la 13a posició.
Maig 2016. Tornar a començar
El mes de maig de 2016 el compte @montblancmedieval d’Instagram, quan encara no tenia tres anys, quedà bloquejat amb més de 9.000 seguidors, al top-5 del rànquing només superat per l’Ametlla de Mar, Barcelona, Tarragona i Girona. En dos dies l’equip de l’Oficina de Turisme va haver de crear un nou compte @montblanc_medieval i dinamitzar-lo des de zero. Un gran esforç especialment a l’arrencada, i acabà l’any amb 2.026 seguidors.
Aquest fet no és aïllat i destinacions com Olot, Terrassa, Palafrugell o l’Ampolla han patit situacions similars que els ha fet perdre el control del compte i dels milers de seguidors aconseguits poc a poc.
2020. La pandèmia, una nova forma de comunicar
A banda de la incidència de 2016 amb la pèrdua del compte a Instagram hi ha hagut dos moments que també han generat un sotrac en la comunicació a través d’Instagram i Facebook.
Durant la pandèmia de 2020, paradoxalment, es van haver de transmetre missatges del tot contradictoris amb l’esperit de qualsevol ens de promoció turística. Durant setmanes es va dir “queda’t a casa”. Però, a la vegada, hi havia un recordatori de que quan fos possible tornar a viatjar Montblanc era una destinació ideal per molts motius.
No es va deixar de saludar dia a dia als seguidors i a través de Facebook es van impulsat tres campanyes durant el confinament que estaven lligades amb altres xarxes: el concurs de la Setmana Medieval amb fotos antigues el #MontblancDesDeCasa a Instagram i #MontblancEmSona a Spotify.
Les campanyes tenien com a objectiu fidelitzar els seguidors i incrementar-ne el nombre en la mesura del possible gràcies a la funció de prescriptors que tenen els propis usuaris de les xarxes. El resultat va ser satisfactori.
Juliol 2021. Alentiment del creixement
El juliol de 2021, en canvi, hi ha haver una aturada en la comunicació a través de les xarxes a causa d’una reducció de personal a l’àrea de Turisme. Després de mig any, el 2022 es va recuperar part de l’activitat. Tanmateix l’impacte de mig any sense publicacions regulars va tenir conseqüències negatives com l’alentiment en l’increment de seguidors, fet que no s’havia viscut ni durant el confinament.
Fins a 2021 a Instagram es publicaven cada dia fotos realitzades per l’equip de l’Oficina de Turisme que mostraven la varietat dels atractius del municipi. Fotos de Montblanc, la Guàrdia dels Prats, Lilla, Prenafeta i Rojals, de patrimoni, de paisatges, detalls, panoràmiques, festes, esdeveniments, gent… Les imatges pretenien inspirar els seguidors i que es convertissin en un reclam per decidir fer una visita. També es publicaven a Facebook al vespre amb l’etiqueta #BonaNit.
El 9 d’agost de 2023 és dimecres i des de la Plaça Major es veuen núvols poc amenaçadors al fons.
Agost 2023. Deu anys d’evolució
Aquest 2023, amb esforç i dedicació, s’està tornant a incrementar l’activitat, sense que sigui la mateixa que abans de juliol de 2021. L’equip de l’Oficina de Turisme ja no publica diàriament una foto pròpia a Instagram (a excepció d’avui 9 d’agost en motiu d’aquesta celebració) i es fa servir la mateixa imatge que es comparteix a Facebook, escollida a Instagram amb l’etiqueta #montblancmedieval.
Al llarg d’aquests deu anys d’activitat s’ha evidenciat una evolució notable en l’ús de les xarxes socials i, especialment a Instagram i Facebook, que ara mateix semblen les més consolidades des del punt de vista de la comunicació turística. Han canviat les xarxes i han canviat els usuaris.
A Facebook, la mitjana d’edat és més alta i un 63% està en la franja de 35 a 55 anys i els més joves són pocs (un 10%). El 71% són dones.
A Instagram, un 58% estan en la franja de 35 a 55 anys, però hi ha un nombre més alt de joves (20%). Les dones representen el 60%.
Antigament les fotos es compartien amb molts filtres i colors extremats, actualment són molt més netes. Els usuaris eren molt més actius respecte les fotos: se’n publicaven més i s’interactuava amb els «m’agrada» i els comentaris. Poc a poc ha anat baixant aquesta activitat.
En canvi, ha augmentat per altres bandes. Han aparegut els vídeos, les històries i els reels que capten l’atenció i han fet variar els criteris a l’hora de comunicar els atractius d’una destinació.
Durant anys el nombre de comptes falsos inflaven de forma fictícia el nombre de seguidors. Quan Instagram «fa neteja» hi pot haver un descens sobtat de seguidors. Tanmateix, això no interessa les destinacions turístiques: és més important tenir uns seguidors actius que es puguin convertir en visitants i prescriptors que no pas disposar d’una xifra alta però buida de contingut.
Les publicacions, totes en català
Instagram i Facebook tenen un sistema automàtic de traducció de textos. És per aquest motiu que des de l’Oficina de Turisme s’han publicat sempre els missatges únicament en català, sense cap traducció. Això mai ha estat un inconvenient per créixer i interactuar amb usuaris d’arreu. A banda, està plenament justificat perquè el principal turista i visitant de Montblanc és de proximitat: Catalunya i País Valencià. Això sí, el material gràfic i el web, amb informació més detallada, estan en quatre llengües (català, castellà, francès i anglès).
Qui gestiona les xarxes socials de Montblanc Medieval?
A Montblanc la responsabilitat de comunicar la destinació turística a través de les xarxes, dels cercadors i del web Montblanc Medieval és de l’equip de l’Oficina de Turisme que també es reforça amb el web i les xarxes més institucionals de l’Ajuntament per part dels responsables en comunicació de l’Ajuntament de Montblanc.
L’Oficina de Turisme publica missatges a les xarxes i al web de forma coordinada, es programen en funció de l’actualitat del moment i s’intenta variar en els temes centrals o els igers dels quals es comparteixen imatges.
Tot plegat és possible gràcies als protagonistes de les xarxes socials: els usuaris. Ells proveeixen d’imatges de gran qualitat que donen mirades singulars i úniques d’un mateix element, fan comentaris, interactuen amb els “m’agrada” i les comparticions, i s’acaben convertint en prescriptors fiables de la destinació, ja que no deixen de recomanar.
Fa anys que els comptes de Facebook i Instagram tenen més seguidors que habitants té el municipi. Respecte a les grans ciutats, Montblanc té l’handicap de no tenir tant volum de seguidors de convilatans, i resulta imprescindible teixir una xarxa real de potencials visitants.
Per això el paper dels vilatans és molt important, ja que han passat a desenvolupar una tasca clau en la promoció de Montblanc. Les imatges que comparteixen a Instagram donen una visió real i molt variada del municipi en tots els moments de l’any, a Facebook hi fan comentaris que poden ser profitosos per als possibles visitants.
En total, una comunitat que supera els 30.000 membres gràcies als quals Montblanc es dona a conèixer en cercles on no s’hi pot arribar a través dels mitjans tradicionals.